端午禮盒賞析・中篇:當品牌接手端午,腰封成了主舞台(2018–2024)
網易、字節、喜茶、五芳齋、星巴克——這六年裡,端午粽盒從『文化物件』變成『品牌載體』。
上篇談傳統,這篇談『品牌』。2018 年之後,中國互聯網與消費品牌大舉投入端午禮盒,把一個節日變成年度品牌秀場。我們挑十個案例,看插畫敘事、跨界聯名、國際在地化與國潮配色,如何讓粽盒從『好看』進化成『會說話』——並在結尾,看見品牌開始轉向極簡的訊號。
網易味央「粽情味享」・菖蒲紋印金
📍 —— · 2022 年 · 中國
進入品牌篇,先看一個把『工藝』與『品牌故事』縫合得乾淨的範例。網易味央以菖蒲紋象徵端午驅毒避邪,印金加燙金疊出奢華感,再用一道三角腰封呼應粽子的三角輪廓。腰封——這個成本最低的元件,在國潮浪潮裡成了品牌敘事的主舞台。
印金 vs 燙金:兩種金的差異
『印金』是印刷油墨、平整成本低;『燙金』是金屬箔、有光澤有立體。MB 常以印金鋪底、燙金提點,兩者套疊做出層次,讓金面既廣又亮,是預算與質感的最佳平衡。
字節跳動「Enrich Life」・六分盒拼接
📍 —— · 2022 年 · 中國
字節跳動把禮盒拆成六個小包裝,各自印上划龍舟、放紙鳶等端午畫面,拼起來是一幅長卷。這是『模組化敘事』:單盒可分送、合體成故事,既解決物流分裝,又讓包裝自帶可玩性。
拼接分盒的刀模與接點精度
多盒拼接最怕接縫對不齊、圖案錯位。MB 以同一副刀模量產、控制接點公差,讓分盒合體時圖案能準確接續,這是模組化禮盒的關鍵。
喜茶「喜茶制粽」・極簡插畫敘事
📍 —— · 2021 年 · 中國
當多數品牌往繁複堆,喜茶反向操作:以一句『箬葉像山又似粽』的極簡插畫立題,附上一本靈感特刊,把粽盒做成一件當代刊物。茶飲品牌帶頭,把端午包裝從『節慶感』推向『生活風格感』。
極簡留白下的紙張與壓凸
越簡單,紙張本身就越重要。MB 以觸感紙、無印感的本白卡搭配局部壓凸(打凸),讓極簡盒面在低調中仍有手感層次——少,但要有質。
攜程「奇旅多端」・低調深藍
📍 —— · 2022 年 · 中國
攜程以一身低調深藍,把端午從紅金的慣性裡拉出來:主視覺交給字體設計,內外同色系一氣呵成。對一個旅遊品牌而言,『沉穩的藍』比『喜氣的紅』更貼近品牌氣質——這是用包裝說品牌個性的一課。
深色紙的專色印刷與燙金對比
深色盒上要讓字跳出來,得靠專色或燙金的對比。MB 以深色卡紙搭配燙金/燙黑(同色燙)做出低調而精緻的層次,是商務型禮盒的高級解法。
五芳齋 × 跨界聯名系列
📍 —— · 2018–2023 年 · 中國
百年老字號五芳齋,是國潮聯名浪潮的軸心。從小罐茶、拉麵說到淘寶吃貨,一連串聯名把『老品牌信用』與『新品牌流量』互換,包裝成為兩個 logo 談判的桌面。聯名,讓端午禮盒從季節商品變成話題商品。
聯名禮盒的雙品牌視覺平衡
兩個品牌同盒,最難的是視覺主從。MB 在聯名專案上以版面分區、燙金層級區隔雙方識別,讓兩個 logo 既各自清楚又和諧共存,是聯名包裝的隱形功夫。
星巴克「星冰粽」禮袋・國際品牌在地化
📍 —— · 2021 年起 · 中國・國際
星巴克的『星冰粽』示範了國際品牌如何在地化:包裝袋以竹漿纖維與 RPET 再生料製成,配上招牌的湖水綠,再用竹葉元素點一筆國風。它把端午接進品牌的全球永續敘事,讓一個西方咖啡品牌也能自然地過中國節。
再生紙纖維與環保提袋
環保不再是減分項而是加分項。MB 提供再生紙、FSC 認證紙與可回收提袋方案,讓品牌的永續承諾能落實到每一個提袋上,而不只是印一行字。
鼎泰豐・湖州粽禮盒
📍 台灣 · 每年端午 · 台灣
台灣的代表,選一個把『克制』做成品牌資產的鼎泰豐。湖州鮮肉粽、豆沙粽,包裝一如其店:乾淨、低彩度、識別一致。它證明餐飲品牌的端午禮盒,不必靠噱頭,靠的是把品牌的一致性貫徹到一個季節限定上。
食品禮盒的食品級紙與防油
裝食物的盒,安全與防油是底線。MB 以食品級紙材與適當的內襯/淋膜處理,確保油脂不滲、印墨不沾食,讓品牌的『乾淨感』從外觀延伸到食品安全。
美心 MX × IP 聯名禮盒
📍 香港 · 近年 · 香港
香港美心走的是另一條路:以卡通/動漫 IP 聯名,把端午粽推向年輕世代,外盒則維持高端規格。它示範了老牌食品如何用 IP 換取年輕注意力,同時不犧牲禮盒的送禮體面。
IP 聯名禮盒的授權圖印製
IP 圖案有嚴格的色彩與比例規範。MB 在授權聯名專案上以打樣校色、嚴控印刷一致性,確保角色還原度過關——這是 IP 方驗收的硬指標。
巨量引擎・紅綠高級配色
📍 —— · 2022 年 · 中國
把最容易俗的『紅配綠』做高級,是這款的看點。巨量引擎以紅綠撞色加分區小盒(五彩能量包,呼應端午五彩繩辟邪),證明傳統配色只要控制好彩度與比例,一樣能當代、能高級。
撞色控制與分盒結構
撞色要高級,關鍵在彩度與留白比例。MB 以專色控管降低彩度、加大留白,讓紅綠從『喜氣』變『雅氣』,再以分盒結構承載小物,兼顧視覺與機能。
小紅書「Refresh 怡夏」・走向極簡的轉折
📍 —— · 2022 年 · 中國
品牌篇以一個『轉向』作結。小紅書這款用淺灰加螢光綠、燙印字體與螞蟻線(撕拉線)裁壓成型,把端午盒做得像一件當代生活選物。它預告了下一篇的主題:當品牌敘事退場,純粹的『當代設計與結構』要怎麼接手。
螞蟻線(撕拉線)與成型工藝
『一撕即開』的順手,來自螞蟻線的模切精度。MB 以精密壓切控制撕線的力道與走向,讓開盒體驗俐落不卡頓——細節處的順手,正是當代包裝的講究。
最好的品牌包裝,不是把節日穿在身上,而是讓節日替品牌說話。腰封上那一句雙關、那一道燙金,賣的從來不只是粽子。
下一篇,當視覺一路卷到極簡,端午包裝的下一個戰場移到了觀念、結構與材質——從 Packaging of the World 的文字遊戲到可重複使用的蒸籠盒,我們看粽盒的未來。